Antes de entrar en detalle sobre esta pregunta, es importante enumerar las dos categorías básicas en la operación de un centro de contacto que utiliza telefonía, llamadas entrantes y llamadas salientes.

Un ejemplo de un call center, cuya operación se basa en llamadas entrantes, puede ser un centro de soporte técnico, donde existe un número al cual los clientes o suscriptores de un servicio, llaman para hablar con un técnico y resolver un problema o hacer consultas comerciales.

El otro, y que corresponde a llamadas salientes, puede ser una campaña de venta de servicios, productos, actualización de datos, etc.

Al ver estos casos, podemos diferenciar claramente el objetivo de ambos, mientras en el primero, un alto porcentaje de abonados son ya clientes del servicio, en el segundo ese porcentaje puede ser menor, ya que se busca interactuar con una persona para colocar un producto nuevo. Una excepción a esta regla son los centros de cobranzas, donde los clientes ya existen y el objetivo es recordarles o hacer seguimiento sobre pagos.

Mientras en el primero el centro de contacto recibe llamadas que son direccionadas hacia agentes, el segundo requiere que la plataforma esté en capacidad de revisar una lista de números telefónicos y empezar a marcar automáticamente a cada uno de ellos, para luego enlazar al cliente con el agente que realizará la atención. Esta particularidad se denomina marcación progresiva y la ejecuta un servicio/programación en la plataforma al que llamaremos dialer o marcador.

El marcador progresivo entonces revisa la lista, confirma que un agente esté libre y marca al número para luego colocar esa llamada con el agente, por eso se llama progresivo, hace esta secuencia paso a paso esperando que se cumplan esas condiciones. Si no hay agentes libres, es decir si están ocupados, el marcador no inicia una llamada. Esto es común en operaciones de contacto pequeñas, donde hay pocos agentes.

¿Qué hace entonces un marcador predictivo?

El marcado predictivo revisa también un listado de números, marca y los coloca a un agente, la diferencia, es que no esperará a que el agente se encuentre libre, intentará adivinar cuando falten pocos segundos para que el agente termine la llamada actual, entonces realizará la nueva llamada para pasársela al agente justo en el momento preciso. Si el agente cierra y se le asigna inmediatamente una llamada, entonces el marcador acertó en su predicción de tiempo.

A simple vista parecería algo sencillo, sin embargo es un evento complejo que requiere que la plataforma tome nota de promedios de llamada, cantidad de agentes disponibles, colas de atención, y que, sobre eso, esté en la capacidad de aprender sobre la operación y corregir/mejorar los tiempos de predicción.

¿Por qué querríamos hacer una predicción en lugar de hacer llamadas progresivas? Principalmente porque la operación de call center es un trabajo de recursos humanos y cuando se trata de recursos humanos el costo es alto, entonces intentaremos que el tiempo de atención sea el mayor posible, es decir, usaremos el marcador predictivo para llamar a una cantidad de números mayor a la cantidad de agentes que tenemos, de tal manera que estas estén listas para ser asignadas a un agente en el momento correcto.

Este trabajo no es exclusivo de la plataforma, el trabajo de quién diseña la campaña es importante, así como de los supervisores que asisten a la operación y por supuesto el entrenamiento del agente. El expertise del supervisor permite establecer los valores de configuración iniciales en cuanto a tiempo promedio de llamadas y cantidad de llamadas a colocar. Por esa razón la selección de la plataforma es importante, buscaremos un sistema de call center que sea robusto y amigable para que los involucrados en su operación la realicen bien.

En alguna ocasión me preguntaron si era realmente importante que el marcador predictivo sea lo más preciso posible (era una pregunta derivada del costo de la solución) y la respuesta está atada al nivel de llamadas exitosas que queramos tener. Imaginemos que el marcador predictivo sobre-coloca llamadas y no le está atinando al tiempo, el cliente será puesto en una cola de espera y dependiendo del tiempo quizás abandone la llamada. Si llegamos a tener un porcentaje alto de llamadas abandonadas estamos afectando directamente al resultado de la campaña y por ende al resultado comercial por el cual se creó la campaña, id est «la razón de ser de la operación».

En Latinoamérica, DINOMI, una solución con más de 10 años de experiencia en el mercado, ha desarrollado un marcador predictivo que ha sido probado en diferentes países de la Región Andina, Centroamérica y el Cono Sur, con resultados interesantes. Una ventaja frente a otras soluciones propietarias, es que es una solución SaaS (software as a service) lo cual puede ser beneficioso si queremos hacer una inversión inicial de bajo costo e ir incrementando la cantidad de agentes a medida que nuestra operación crezca.