Presentación realizada para i3Corner de i3Lab el 17 de marzo de 2022
Esta es una charla dirigida a startups, pequeñas empresas, empresas que están migrando hacia el e-commerce, emprendedores.
Algo que aprendí cuando trabajé en un equipo de desarrollo de producto que llegó a tener más de 4 millones de descargas de su software en todo el mundo, es que no todas las herramientas son funcionales para todos, ni siquiera las más sofisticadas, y que los usuarios buscan siempre herramientas que se adapten a ellos y no al revés, aunque hay productos que siguen haciéndolo al revés.
La sofisticación requiere también un grado de preparación, si no estamos preparados, el camino de aprendizaje en la atención al cliente y la gestión comercial será mucho más largo. Es algo que vamos a mencionar también al final de la presentación. Vamos a revisar algunas estadísticas, no muchas pero si esenciales, para convencerlos que ustedes tienen razón con respecto a la mensajería instantánea y las redes sociales.
Esos billones, son en realidad miles de millones, ya que los datos vienen de una fuente con base en USA. En realidad serían 7300 millones, de habitantes, lo cual sigue siendo mucho. Una comparación simple del 2021 vs el año 2020 en que inició la pandemia, nos da dos valores muy interesantes, usuarios móviles y usuarios de internet. Si bien es cierto el incremento de usuarios de smartphones creció en 93 millones, el número de usuarios de internet y de usuarios activos de redes sociales creció mucho más.
Tiene algo de sentido si analizamos los efectos de la pandemia en el mundo.
¿Tendrá esto algo que ver con el efecto encierro?
Esta es otra estadística importante, al menos para lo que intentamos desarrollar en esta charla. Son estadísticas de Brazil y México.
El chat ya estaba pocicionado como número 1 a través de WhatsApp, de hecho las 4 aplicaciones posicionadas se han mantenido, y las 4 tienen algún componente de mensajería instantánea.
¿Nos estamos comunicando más por chat?
No es posible que hablemos de comunicación asincrónica para negocio si no hablamos de centros de contacto.
Estos nacieron allá por 1960 y es una industria en que la ha habido mucha innovación y desarrollo de tecnología.La necesidad de contactar a un mayor número de gente de una manera más efectiva y haciendo que los agentes estén el mayor tiempo posible en conversación ha generado verdaderas obras de arte de ingeniería de software en la marcación predictiva.
Durante años fueron soluciones de alto costo, y de difícil acceso para negocios emergentes y pequeñas empresas, hasta que la telefonía open source permitió el acceso a herramientas de contact center de bajo costo y permitió que muchas empresas tuvieran su propio call center casa adentro, y adquirieran una experiencia valiosa relacionada con la atención al cliente y la generación de campañas y manejo de estadísticas de contacto.
Yo tenía un amigo que trabajó muchos años en comunicaciones que me decía que el negocio de los Call Centers era un negocio de recursos humanos, más que de llamadas.
Pensando en ese enfoque, muchas soluciones de contacto trabajan en hacer que el agente esté la mayor cantidad de tiempo ocupado.
¿Alguna vez lo pensaron?
Entonces, con la aparición de las comunicaciones basadas en código abierto, hubo una múltiplicación exponencial de usuarios, integradores y pequeñas empresas hacia el uso del Call Center y esto dio origen luego al desarrollo de herramientas de Omnicanalidad, y entonces empiezan a aparecer los primeros canales de comunicación asincrónica, aunque los canales de voz tenían un porcentaje mayoritario de utilización, hasta ahora…
En una nota aparte, vale mencionar que el OpenSource es un agente disruptivo y sin él no tendríamos muchas de las plataformas que usamos hoy, es importante dejarlo claro.
Entrando en detalle al propósito de esta charla, qué son las comunicaciones asincrónicas.
La comunicación asincrónica es aquella que no sucede en tiempo real, en ella el emisor y el receptor pueden intercambiar información en diferido.
Un detalle sobre la mensajería instantánea es que es cierto que en ella la comunicación puede ser en tiempo real, pero no hay una garantía de que siempre haya una respuesta instantánea, sin embargo, siempre queda evidencia y por eso es una herramienta muy útil para recibir solicitudes de información.
A inicios de la pandemia la mensajería instantánea fue probablemente el método de contacto más eficaz entre los comercios que no contaban con algún tipo de comercio en línea, «no sobrevive el más fuerte, sino el que mejor se adapta”.
En ese sentido muchos comercios adoptaron el medio de contacto en línea para manejar solicitud de información y hacer seguimiento en los procesos de transacción y entrega de productos.
El mercado gastronómico por ejemplo, fue uno de los que más sufrió a nivel mundial, pero muchos supieron adaptarse y extender su oferta a la entrega, y para hacer entregas es necesario coordinar, y los canales asincrónicos son los mejores para eso.
La adopción fue rápida y sencilla porque el número de usuarios de mensajería instantánea es actualmente alto.
¿Alguna vez coordinaron una entrega por WhatsApp?
Ya que mencionamos a WhatsApp, volvamos por un momento a ver estadísticas, WhatsApp es una App muy popular con 2000 millones de usuarios.
¿No hace sentido entonces que pongamos atención a ese canal de comunicación?
Hoy, después de 3 años sigo trabajando en temas relacionados con centros de contacto y desarrollando una solución para contacto por WhatsApp y estas son las observaciones que hemos obtenido como experiencia.
Vale mencionar que hablo en nombre del equipo de IPtegra, Opendireito, TechXpertGurú y MAWI, no he querido hacer un enfoque únicamente personal.
• Primera lección, no actives un canal que no vayas a atender.
• Segunda lección, no improvises la atención, tómala en serio.
• Tercera lección, usa canales que puedas supervisar y corregir
• Cuarta lección, lo que no se puede medir no se puede mejorar (controlar)
• Quinta lección, adapta tu canal a tu presupuesto.
Vamos a hablar de cada lección y a ver algunos ejemplos, es aquí donde la cosa se pone buena.
Primera Lección: no actives un canal que no vayas a atender.
Hoy hay cientos de aplicaciones y plataformas gratuitas por las que podemos contactarnos, muchas con una audiencia muy grande, mencionábamos a WhatsApp hace un momento, pero no siempre debemos tenerlas todas.
Es cierto que en un canal de comunicaciones asincrónicas el cliente deja una evidencia, pero no va a esperar para siempre si no le contestas, es normal que no atiendas fuera de horas laborales, déjale saber esto al cliente y procura atender a tu cliente en el menor tiempo posible.
Por esta razón, creo que, la Omnicanalidad no siempre es una herramienta que va a resolver nuestros problemas de comunicación.
Lo mejor es enfocarse en el canal en el que tenemos todas las probabilidades de volvernos fuertes.
Un ejemplo ¿En qué canal creen que debe enfocarse un comercio que se dedica a la gastronomía? Dicen que el hambre entra por los ojos.
Segunda Lección: no improvises la atención, tómala en serio
Si tienes un canal de entrada con un alto flujo de mensajes, debes estar preparado, trabaja en la información que tus agentes deben tener disponible, entrénalos y prepáralos para que la gestión a tu cliente sea clara y efectiva. Piensa en todas las posibles preguntas que te van a hacer y crea respuestas automáticas para tus agentes.
Los centros de contacto que más éxito han tenido, han sido aquellos donde la efectividad del agente es mayor, donde son mejor capacitados y donde hay una supervisión correcta.
Recuerden que un contact center es un negocio de recursos humanos.
Tercera lección, usa canales que puedas supervisar y corregir
Busca plataformas que te permitan trabajar con tu equipo pero que además te permitan supervisar lo que transmites a tu cliente, no dejes que toda la operación comercial caiga sobre el agente. En esto WhatsApp tiene muchas limitaciones, pero existen soluciones de contacto para WhatsApp que centralizan la gestión.
Cuarta lección, lo que no se puede medir no se puede mejorar (controlar)
Asegúrate que la herramienta que selecciones tenga la posibilidad de tener estadísticas, porque es la única forma de que tengas datos objetivos y no meras suposiciones. A lo mejor un día te sorprendas cuando implementes una herramienta de medición en tu canal asincrónico y te des cuenta de que el tiempo de respuesta promedio no es un minuto sino una hora. Lo mismo sirve para evaluar y ayudar a los agentes a mejorar su desempeño, es más fácil sentarte con una persona y darle números e índices para demostrarle donde tiene que mejorar.
Volvamos ahora por un momento a la tercera lección y hablemos de un caso de la vida real.
¿Recuerdan que muchos comercios se adaptaron y empezaron a usar varios canales de comunicación asincrónica?
A aquellos que usaron WhatsApp les fue tan bien, que empezaron a incrementar agentes para la atención, y entonces empezaron a aparecer muchos desafíos.
El primero es que por el esquema de WhatsApp, el incremento de agentes implica que haya un incremento en líneas telefónicas e incremento en smartphones, y eso mantiene toda la gestión descentralizada, con la adición que confunde al cliente final.
El historial no está siempre completo y disponible para atender a un cliente, porque lo tienes separado en varios dispositivos. Imaginen además que tenemos suerte y los tres agentes del slide trabajan todos en la misma oficina, el supervisor de la gestión comercial debe turnarse para trabajar con cada uno y ver lo que están contestando y hacer algo de control de calidad, ¿es difícil no? Ahora imagínense que los agentes trabajan en remoto.
El respaldo es otro inconveniente, porque la gestión comercial está dividida en 3 dispositivos y WhatsApp no permite que los traslades hacia otra plataforma, un CRM por ejemplo, solo puedes subirlo encriptado a alguna nube y descargárlo de nuevo en otro smartphone.
Y el problema final, la gestión no está en control del comercio, sino del agente, y es el quien decide cómo se lleva adelante la gestión, porque es el quien decide cuándo contestar, si contestar, si mantener los mensajes o borrarlos, etc.
Si estamos listos para escalar en WhatsApp, es decir si la cantidad de mensajes por agente superan los 100 al día, entonces estamos listos para escalar. Debemos buscar una plataforma que centralice la gestión en un solo número, pero que permita que varios agentes puedan realizar la gestión a través de este canal único, que permita supervisar cualquier gestión en cualquier momento, y que permita mantener un respaldo.
MAWI es una plataforma que desarrollamos junto a Iptegra, fue concebida con esa premisa, y la razón principal es que venimos del mundo del Call Center y hemos trabajado muchos años como fabricantes, integradores y en entrenamiento, y hemos adaptado herramientas de call center hacia una gestión de contacto de WhatsApp.
Estas lecciones que expuse, más que un resultado del desarrollo de MAWI, han sido lecciones que hemos visto en nuestros propios clientes, socios de negocios y alumnos a través de estos años.
Chatbots como reemplazos de agentes
Los chatbots no son algo nuevo, ya tienen tiempo en el mercado, y la alusión a que usan «Inteligencia Artificial» tampoco es nueva y no siempre es lo más efectivo.Aquí volvemos nuevamente a la premisa que el centro de contacto es un negocio de recurso humano, y el recurso humano es costoso y como es humano puede equivocarse.
Entonces están emergiendo herramientas que ayuden a reducir la cantidad de agentes que necesitamos para atender la gestión comercial.
¿Está esto bien?
Si y no, todo depende del enfoque y la aplicación y también de la industria.
Hace unos años, un banco muy conocido en Ecuador, hizo una implementación de reconocimiento de voz en sus canales de contacto telefónico. Aunque es una idea INNOVADORA y hacía sentido, al cliente no le hacía sentido que al llamar el sistema no reconociera siempre lo que el quería. Hoy ese Banco ya no usa esa herramienta y ha aprendido bien la lección.
Los desarrolladores, y también los integradores a veces se olvidan que la cultura y la psicología del cliente tienen un fuerte impacto en el uso de herramientas y por eso algunas que se implementan sin esa premisa fracasan.
Hay un proveedor de hosting muy famoso que usa chatbot con Inteligencia Artificial, y cuyo flujo de atención ha hecho casi imposible que uno acceda a soporte. No todo es reducir el recurso humano, se puede combinar las dos cosas.
Como a mi me gusta hablar con propiedad vamos a ver un caso de la vida real, donde un chatbot es eficiente. Una premisa de diseño del flujo de una atención con Chatbot debe ser siempre la TEMPORALIDAD.
El cliente es quien marca el paso en una atención de contacto siempre, recuérdenlo, el decide cuándo contesta y cómo lo hace, por eso la temporalidad es importante a tener en cuenta. Si le preguntas por un dato personal necesario en una atención, a lo mejor el se va a buscarlo a un cajón que está en otro cuarto y eso es tiempo.
Este ejemplo que vemos en pantalla es un chatbot de MAWI diseñado para un prestador de servicio de salud.
La legislación en Colombia es exigente con respecto a este tema, y el registro y corroboración de datos es muy importante.
Entonces, Si la revisión de datos es importante, ¿qué debemos hacer primero?
Les voy a contestar esa pregunta en la lámina siguiente, primero les voy a explicar qué vemos en esta lámina.
Lo que vemos es el diseño del flujo de atención que vieron en el video anterior, como pueden ver hay mucho trabajo de detalle y planificación.
El chatbot de Inteligencia Artificial no se hace solo y la Inteligencia Artificial como tal no es la solución a la gestión de generación de clientes. Por ejemplo, la tarea de conseguir socios nuevos para un club, le corresponde al departamento de socios, que debe ser el que genera el contenido y diseña la gestión. Al final el bot va a hacer lo que le digan que haga, incluso aprender, porque eso hacen los programas de inteligencia artificial, aprenden lo que le enseñes inicialmente y luego continúan aprendiendo en cada gestión.
Así que hay que gestionar bien su aprendizaje.
Ahora, respondiendo a la pregunta sobre qué debemos hacer primero.
Primero debemos colocar la opción que al final derive siempre en el cliente.
El resto son preguntas que derivan en la entrega de información almacenada y donde no va a haber contacto con el agente.
Este es un ejemplo claro de como combinar de manera efectiva estos dos mundos, Agentes y Chatbots, y que ambos hagan su función en el tiempo adecuado.
Y dónde deriva la primera opción, decíamos que en el agente, es cierto, pero no nos olvidemos nunca de la TEMPORALIDAD.
En ese camino que debe recorrer el cliente hasta llegar al agente, pidámosle toda la información que necesitemos que esté lista para que el agente la tenga para cuando entren en contacto ambos: cliente y agente.
Viendo esto, y hablando de evidencia, canales de atención concurrentes y otras cosas que hemos visto en esta presentación, ¿Por qué creen que una comunicación asincrónica se está imponiendo a la comunicación con voz?
Porque para hacer eso que ven en pantalla, un canal de contacto de voz necesita tantas líneas telefónicas como clientes lleguen, porque un cliente va a estar en línea respondiendo a esas preguntas.
En cambio, un canal como WhatsApp, a través de una sola línea, puede manejar este mismo flujo para un número igual de clientes.
Impresionante, es el efecto del desarrollo de tecnología que ha ido creciendo hasta permitirnos tener herramientas de una capacidad increíble, son años de desarrollo, y hoy estamos viviendo una época de acceso mayor a la tecnología.
¿Hace falta más? siempre, los mercados y las industrias cambian, como el ser humano cambia, y no debemos olvidar la frase de Darwin que leímos unas láminas atrás.
“Las especies que sobreviven no son las más fuertes ni las más inteligentes, sino aquellas que se adaptan mejor al cambio”
Antes de ir a la última lección, quiero mencionar los casos en donde la gestión de canales entrantes es más fuerte o tiene un potencial mayor.
- Hospitales, sobre todo los hospitales de redes públicas y gubernamentales son una organización de alto flujo de contacto.
- Bancos, Prestadores de salud, con respecto a estos, la regulación se está volviendo más estricta y las entidades de control requieren que exista más contacto.
- Retail, ecommerce, cuando nuestro producto se ha posicionado y es muy apetecido, entonces es definitivamente un caso donde tendremos un alto flujo de consultas entrantes. No es el mismo caso cuando estamos buscando posicionar el producto y donde debemos generar clientes, los mensajes entrantes serán menores al principio.
- Agencias gubernamentales, son probablemente las que tienen la mayor cantidad de consultas, y donde en ocasiones los canales tradicionales de voz colapsan.
Antes de pasar de lámina, les pregunto, ¿Qué otro mercado de alta consulta entrante se les ocurre?
La Aviación ha sido uno de las que más sufrió en la pandemia, y sus canales de comunicación en muchas ocasiones colapsaron. Aún así, son pocas las compañías de aviación que manejan un canal asincrónico de alto flujo de una manera eficiente, quizás aquí hay una oportunidad.
Finalmente, llegamos a la última lección, adapta tu canal a tu presupuesto.
El proceso de atender en línea en un canal de chat puede tener una curva de aprendizaje larga para ti y tus agentes.
Hay herramientas de bajo costo, algunas gratuitas por donde puedes empezar y entender cómo funcionan estos canales y más importante cómo se comunica tu cliente contigo.
Una vez que domines el juego sube el escalón y contrata una solución con más herramientas.
WhatsApp Business es una buena herramienta paa empezar, y recomiendo que hagan el ejercicio ustedes mismo, me refiero a los CEOs y COOs emprendedores de la charla.
Intenten ser agentes, creen una campaña pagada en Facebook que derive a una atención en WhatsApp y entiendan al cliente, creanme es un muy buen ejercicio. Yo lo hice y sobreviví, y ahora estoy aquí.
Tawk.To es un herramienta que descubrí hace ya 6 años, es muy buena, es gratuita, puedes poner un chat en tu página web y tener varios agentes contestando, tiene muchas herramientas de supervisión y ayuda.
¿Cuál es su modelo de negocio? Te rentan agentes por $1 dólar la hora, interesante no?
Finalmente hablo de MAWI, no es una herramienta gratuita, de hecho tiene una suscripción mensual, pero está diseñada para un alto flujo de contactos entrantes con mensajes ilimitados, por lo que no hay costos variables en medio, así que cuando necesites tener un agente más en tu canal de WhatsApp, podemos ayudarte a evaluar cómo hacerlo.
Voy a terminar mi presentación con esta nota del portal El Periódico de España.
Ante la aparición de los chatbots, ha habido muchas quejas en Hiapanoamérica por lo difícil que se ha vuelto para muchos poder recibir atención de entidades financieras y de salud.
El chatbot no es la solución a todo, no debemos abusar de él, y hacia ese sentido está yendo la legislación en algunos países, a que siempre mantengas personas disponibles para atención.
A mi no me gusta llamar chatbot a lo que hacemos en MAWI, sino ICR, interactive chat response o RESPUESTA DE CHAT INTERACTIVA, haciendo una analogía al IVR del mercado de voz.
La razón es que en la generación del flujo automático del ICR y en la atención, siempre va a haber una persona al final.
Una conclusión a la que espero que hayan llegado muchos de ustedes es que la clave del éxito en el contacto con el cliente es que la comunicación que desarrollemos en canales asincrónicos la transformemos a comunicación en tiempo real, ese es el arte de la gestión, volver sincrónico lo asincrónico, en ese punto es cuando se cierran clientes y se concretan ventas.
Si les gustó esta presentación, los invito a leer el blog de Opendireito. A raíz de la invitación que me hiciera i3lab, trabajé en la preparación de este contenido que hoy han visto y he publicado 4 artículos que son la base de lo expuesto hoy aquí.
También los invito a suscribirse al canal de Opendireito en Youtube, donde, y si nos lo permite i3lab, subiremos la grabación de este webinar.
Gracias por su atención
Fuentes usadas durante la presentación:
- Digital 2020 Global Digital Overview (January 2020) v01
- Informe de transformación digital 2021 – www.atlantico.vc
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