Hace unos años, cuando todavía no teníamos una inteligencia artificial sentada al lado, esperando que le pidiéramos un correo, un texto, una idea o una excusa, escribir una campaña era un pequeño acto de paciencia. Había que sentarse, entender el producto, mirar a quién le podía importar, equivocarse un poco, volver al texto, quitarle grasa, agregarle intención y, sobre todo, hacerse cargo.

No era épico. Tampoco era particularmente glamoroso.

Era trabajo.

Y creo que esa es una palabra que se nos está escapando entre los dedos.

Hace poco contratamos a una empresa para trabajar en la exploración de leads. La expectativa era razonable: si alguien se vende como experto en un tema, uno supone que va a aportar algo más que una herramienta. No necesariamente una iluminación divina, pero sí método, criterio, preguntas incómodas, alguna lectura del mercado, una hipótesis, una estrategia.

Desde el inicio hubo algo que me llamó la atención. Nos pidieron información sobre el producto, como es normal. Trabajamos en eso, ordenamos ideas, explicamos qué hacíamos, por qué lo hacíamos y a quién podía servirle. Hasta ahí todo bien. Yo asumí que esa información sería el punto de partida para una conversación más interesante: “vimos esto”, “creemos que el ángulo puede ser este”, “esta audiencia parece más prometedora”, “este mensaje no está claro”, “esta oferta necesita ajustarse”.

Pero esa conversación nunca llegó.

Lo que llegó fueron cadencias de correos.

Y no cualquier tipo de correos. Llegaron esos textos que ya empiezan a tener una textura conocida, como de plástico recién sacado del empaque. Correctos, ordenados, educados, pero sin respiración. Mensajes claramente generados por IA, con esa seguridad de quien no ha entendido nada, pero lo dice con buena gramática.

Yo no me dedico a la generación de leads. No pretendo saber más que alguien que supuestamente vive de eso. Pero sí he trabajado muchas veces de la mano de equipos de marketing. He estado en esas reuniones donde una frase se discute durante veinte minutos porque no termina de decir lo que queremos decir. He visto campañas de notificación nacer de una pizarra llena de tachones. He participado en ese ejercicio medio artesanal de tomar lo que uno sabe de un producto y convertirlo en una invitación razonable para otro ser humano.

En ese entonces no usábamos IA porque, básicamente, no había una IA disponible como ahora. Y no voy a hacerme el puro: si hubiera existido, la habría usado. Claro que sí. La habría usado para probar enfoques, para destrabar ideas, para mejorar un texto, para encontrar una forma más limpia de decir algo que ya estábamos intentando decir.

Pero hay una diferencia enorme entre usar la IA como herramienta y entregarle el volante porque uno no sabe manejar.

La primera campaña trajo tres leads. No era para lanzar fuegos artificiales, pero tampoco para declarar el desastre. Uno podía pensar: bueno, hay algo, se puede ajustar, revisemos el enfoque. Si el proveedor es experto, aquí debería aparecer el experto. Aquí debería sentarse, revisar, preguntar, interpretar. Aquí debería decir algo que no pueda decir una plantilla.

En lugar de eso, seguimos más o menos igual.

Para la segunda campaña decidimos enfocarnos en otro producto, uno que parecía más interesante para explorar. Volvimos a compartir información. Volvió el proceso automático. Volvieron los mensajes. Volvió esa sensación de que la estrategia consistía en alimentar una máquina y esperar que la máquina hiciera magia.

Y entonces pasó algo casi poético, si no fuera también un poco triste: empezaron a llegar respuestas raras. Correos en inglés. Mensajes con pinta de spam. Contactos que parecían bots.

El hombre se puso en modo bot y consiguió que le respondieran bots.

Hay ironías que no necesitan edición.

Al final decidimos no continuar. Cerramos el servicio cordialmente. No hubo reclamo, no hubo drama, no hubo una gran escena de esas que tanto gustan en LinkedIn cuando alguien quiere convertir una mala experiencia en una lección de liderazgo. Simplemente aprendimos algo y seguimos.

Pero entonces llegó el correo de justificación.

Ese correo que aparece cuando nadie lo ha pedido.

La explicación, en resumen, era que el marketing no puede resolver problemas de producto, que si no hay demanda latente no hay mensaje que funcione, que el segmento y el producto los proveía el negocio, es decir nosotros, y que la baja tasa de interesados demostraba problemas en la oferta o en el canal.

Traducido a lenguaje humano: la culpa era nuestra.

Y ahí es donde uno no sabe si reírse o guardar silencio por respeto al descaro.

Porque claro, es evidente que marketing no puede salvar un mal producto. También es cierto que no toda oferta tiene demanda, y que a veces el mercado simplemente no responde. Nadie medianamente serio discutiría eso. Pero usar esa verdad general como escudo después de haber ejecutado un proceso pobre, automático y sin estrategia visible, ya es otra cosa.

Es como si un médico no examinara al paciente, le mandara una receta genérica, y luego dijera que el problema es que el cuerpo no colabora.

La IA está haciendo algo curioso con muchos profesionales. No los vuelve expertos, pero les permite sonar como si lo fueran. Les da estructura, vocabulario, tono, presentación. Les permite redactar un correo convincente, armar una propuesta decente, construir una explicación posterior con apariencia de análisis.

Y ahí está el peligro.

Antes la falta de criterio se notaba más rápido. Un texto flojo era un texto flojo. Una estrategia vacía era más difícil de maquillar. Hoy, en cambio, la IA puede cubrir la superficie. Puede ponerle traje a una idea débil. Puede convertir la improvisación en un documento ordenado. Puede hacer que alguien parezca más solvente de lo que realmente es.

Pero la IA no reemplaza el juicio.

No reemplaza haber entendido un mercado. No reemplaza la experiencia de haber probado, fallado y aprendido. No reemplaza la capacidad de hacer buenas preguntas. No reemplaza esa incomodidad necesaria de decirle al cliente: “esto no está claro”, “este producto no se entiende”, “este público no parece el adecuado”, “yo probaría por aquí, pero necesito validar esto primero”.

La IA puede escribir muchos correos. Lo que no puede hacer, por sí sola, es asumir responsabilidad profesional.

Y quizá esa sea la palabra clave: responsabilidad.

Porque usar IA no está mal. Sería absurdo decir eso. Yo la uso. La uso todos los días para pensar mejor, ordenar ideas, encontrar ángulos, detectar puntos ciegos. Pero no le entrego todo. No porque tenga una superioridad moral frente a la herramienta, sino porque entiendo que la conducción sigue siendo mía.

La IA puede acompañar una estrategia, pero no debería fingir que la estrategia existe.

Puede ayudar a escribir, pero no debería reemplazar el pensamiento.

Puede sugerir caminos, pero alguien tiene que saber a dónde quiere ir.

Durante años nos acostumbramos a la figura del influencer, ese personaje que opinaba de todo con una seguridad inversamente proporcional a su profundidad. Ahora estamos entrando en otra etapa. La era del experto. O mejor dicho, la era del experto automático.

El experto en ventas. El experto en IA. El experto en productividad. El experto en automatización. El experto en growth. El experto en cualquier palabra que suene bien en una bio.

Y algunos, seguramente, sí lo son. No hay que caer tampoco en el cinismo fácil de pensar que todo el mundo vende humo. Hay gente muy buena usando estas herramientas, gente que entiende que la IA amplifica capacidades reales. El problema es que también amplifica carencias. Y cuando alguien no sabe mucho, pero ahora puede producir como si supiera, la confusión se vuelve más cara para todos.

Por eso creo que debemos volvernos más críticos con lo que contratamos.

No basta con que alguien hable bonito de procesos, funnels, automatizaciones o encaje oferta-mercado. Hay que ver cómo piensa. Hay que pedirle criterio, no solo entregables. Hay que observar si hace preguntas inteligentes antes de producir respuestas rápidas. Hay que desconfiar un poco de quien convierte todo en una plantilla y luego culpa al cliente cuando la plantilla no funciona.

Porque al final la tecnología siempre nos devuelve al mismo sitio: las personas.

La IA puede ser una herramienta extraordinaria en manos de alguien que sabe lo que está haciendo. Pero en manos de alguien que solo quiere parecer experto, se convierte en una máscara. Una máscara muy bien redactada, eso sí. Con buena puntuación, tono profesional y cierre cordial.

Pero máscara al fin.

Y quizá esa sea la prueba más sencilla para estos tiempos: cuando contratemos a alguien que dice saber, no miremos solo lo que produce con IA. Miremos qué hace antes de usarla. Qué pregunta. Qué entiende. Qué duda. Qué decide.

Porque escribir un correo lo hace cualquiera.

Pensar el correo, todavía no.