El otro día me invitaron a preparar una charla para hablar de CRM con personas que todavía no conocen muy bien qué hace una solución de este tipo.
Mientras conversábamos sobre el enfoque que debía tener la charla escuché un comentario que me pareció interesante: “Hay mucho ruido alrededor de que es exagerado eso de que hay que tener un CRM”.
Y luego vino otro:
“Hay muchas leyendas alrededor de que te ayuda a vender y al final hay empresas que no mejoran sus ventas solo por tener un CRM”.
De entrada creo que ambos comentarios son correctos, no porque tengas un CRM vas a incrementar tus ventas.
Es más, antes de pensar en comprar o implementar uno, lo mínimo que deberíamos conocer es qué producto vendemos. Esto parece evidente, pero no siempre lo es.
Muchos confundimos hacer producto con tomar un producto cualquiera y revenderlo. Incluso si el producto ya está hecho por alguien más, todavía tenemos que definir términos y condiciones, márgenes de venta, márgenes de descuento, cómo vamos a procesar garantía y soporte local, qué información del producto es relevante para la parte comercial y cuál para marketing, quién es el buyer persona de ese producto, etc.
Como no quiero convertir este artículo en una clase de producto, vamos a continuar con lo anterior.
Todo lo que acabo de mencionar ya empieza a formar parte de un proceso. Tenemos que definir cómo vamos a salir a vender, quién lo va a hacer, cómo va a escalar una oportunidad, cuántas veces a la semana nos reuniremos para revisar las proyecciones, si vamos a manejar cierres trimestrales o mensuales, cuándo una oportunidad está realmente perdida y hasta qué descuento puede aprobar un vendedor sin tener que llamar desesperadamente a su jefe.
Y eso que acabo de nombrar es poco, pero es un inicio para pensar en llevar nuestra gestión comercial de manera ordenada con un CRM.
¿Qué es entonces un CRM?
CRM significa Customer Relationship Management, o gestión de relaciones con clientes.
Dicho de una manera sencilla, un CRM es un sistema que nos permite organizar la información y las interacciones que mantenemos con clientes y potenciales clientes.
Ahí podemos registrar una empresa, sus contactos, qué estamos intentando venderle, en qué punto se encuentra una negociación, qué cotizamos, cuándo debemos volver a llamar, qué pasó en la última reunión y, dependiendo de la plataforma, muchas otras cosas.
Pero para mí lo importante no está solamente en guardar nombres y teléfonos. Lo importante es empezar a darle estructura a la gestión comercial.
Si un cliente deja de ser algo que vive en la memoria de un vendedor y pasa a convertirse en información dentro de un sistema, ya dimos un paso importante.
Implementar un CRM puede o no tomarse a la ligera. No me quiero poner estricto con aquello de que “no implementes un CRM si todavía no tienes procesos”. Hazlo.
Si crees que necesitas empezar a documentar tu gestión, tener un CRM, incluso sin procesos perfectamente definidos, ya es un punto de partida.
Para quienes no estén de acuerdo conmigo les doy la razón: no es el escenario ideal. Pero quiero plantear algo.
Conozco empresas que manejan todo lo relacionado con sus productos, listas de clientes, cotizaciones y oportunidades en archivos de Excel o Word. Muchas veces existen versiones distintas dependiendo de cuántos ejecutivos de venta tengan.
El vendedor uno tiene su Excel, el vendedor dos tiene otro, el gerente tiene “clientes-final.xlsx”, la asistente comercial tiene “clientes-final-actualizado.xlsx”. Y seguramente en alguna computadora existe “clientes-final-ahora-si.xlsx”.
Probablemente estoy exagerando un poco, aunque no demasiado.
Con eso lo único que hacemos es alargar una necesidad que todas las empresas deberían empezar a resolver de una vez por todas: el manejo de su DATA.
Siempre fue importante manejar bien la información. Lo que sucede es que ahora, con herramientas tan poderosas como la inteligencia artificial, estamos empezando a darnos cuenta de cuánto valor tiene tener nuestra data estructurada y disponible en un solo lugar.
Podemos hacer análisis que antes probablemente ni siquiera pensábamos hacer. Podemos buscar patrones, podemos revisar cuánto demora realmente nuestro ciclo comercial, podemos comparar vendedores, productos, temporadas o tipos de clientes. Y podemos hacerlo sin tener que sentarnos frente a un prompt intentando reconstruir de memoria lo que ocurrió durante los últimos seis meses.
Ahí un CRM hace algo particularmente bien: nos obliga, o al menos nos invita, a ingresar la información de una manera más estructurada dentro de un sistema que tiene una base de datos.
Quizás hoy no estés sacándole el jugo a todas las automatizaciones, quizás todavía no tengas integraciones. Quizás no hayas construido un workflow espectacular que envíe correos, cree tareas y avise por WhatsApp cuando Mercurio está retrógrado. No importa.
Al menos tienes la data, y sabes dónde está.
Solo por esa razón ya empieza a tener sentido utilizar un CRM. Luego vienen cientos de funcionalidades adicionales que efectivamente pueden ayudar.
Hace algunos años me reuní con un emprendedor que llevaba un par de años con un negocio de seguridad perimetral. No le iba mal. Cuando le pregunté si utilizaba un CRM me dijo que no veía la necesidad.
Entonces abrió un Excel y me dijo: “Aquí manejo todo”.
Le dije que estaba bien. Al menos tenía algo documentado.
Pero casi a modo de súplica le pedí que probáramos un CRM durante un mes. Si después de ese tiempo no le encontraba utilidad, podía regresar tranquilamente a su Excel. Así que empezamos.
Trabajamos en cargar la información que tenía. No fue un proceso demasiado complejo porque apenas llevaba un par de años con el negocio. Cargamos contactos, cargamos empresas clientes y, lo más importante, creamos las oportunidades comerciales que tenía hasta ese momento. Por supuesto, primero tuvimos que explicar qué era una oportunidad.
Unas tres semanas después nos volvimos a sentar. Abrimos el CRM y lo llevé directamente al Pipeline comercial.
El Pipeline, en muchos CRM, no es más que una representación gráfica de las etapas de tu proceso de venta. Ahí puedes ver cuántas oportunidades son nuevas, cuántas ya fueron cotizadas, cuáles están en negociación y cuáles están cerca de cerrar. Las etapas pueden variar de empresa en empresa. De hecho deberían hacerlo.
Cuando vio la pantalla se quedó pensando unos segundos. Luego me dijo:
“No sabía que tenía ese monto cotizado”.
Y entonces le dije: Esa es una de las razones por las que vale la pena tener un CRM. Lo que hagas después con esa información ya forma parte de tu proceso comercial.
Yo empecé a utilizar CRM alrededor del 2008. Para ese entonces no era una solución nueva, ya tenía sus años, pero en Ecuador muchas empresas pequeñas y medianas todavía no utilizaban este tipo de herramientas.
Años después tuve la oportunidad de llevar adelante la coordinación académica de dos cohortes de un programa de transformación digital que ESPAE desarrolló con el BID. En la primera cohorte dejamos CRM como un taller opcional para facilitadores y Pymes.
La idea era sencilla: implementar de manera básica un CRM durante una semana y terminar al menos con un Pipeline comercial funcionando.
Varias de las Pymes participantes no conocían el concepto de CRM hasta ese momento, al menos no con ese nombre. Recuerdo que una de ellas, después de empezar a utilizar la herramienta, me dijo:
“Esto es justo lo que estaba buscando, un cotizador”.
Sonreí. Un cotizador es apenas una parte de lo que puede hacer un CRM, pero en ese momento el objetivo se había cumplido. Había captado la idea.
El resultado fue que varias de esas empresas empezaron a utilizar un CRM. Luego supe que algunas comenzaron a incorporar automatizaciones, utilizando Zapier o las herramientas que traía su propia plataforma.
Después llegaron las preguntas ¿Cómo integramos WhatsApp? ¿Cómo automatizamos esto? ¿Cómo hacemos aquello? Y así es como debería suceder. De a poco. Primero entiendes la idea y luego empiezas a encontrar posibilidades.
En la segunda cohorte CRM dejó de ser un taller opcional y pasó a formar parte del contenido fijo.
Volviendo al comentario que dio inicio a este artículo, sí creo que alrededor de los CRM existe cierta exageración. Probablemente también algunas leyendas urbanas.
Implementar uno no hará que mágicamente aparezcan clientes, tampoco va a convertir a un mal vendedor en uno bueno. No va a resolver un mal producto y difícilmente va a arreglar por sí solo un proceso comercial que nadie entiende.
Pero de ahí a pensar que un CRM no genera valor hay una distancia bastante grande.
Cuando una empresa implementa uno y siente que no obtuvo ningún beneficio, yo me preguntaría primero cuál era el objetivo de la implementación.
A lo mejor nunca estuvo claro, a lo mejor sus procesos estaban demasiado dispersos, a lo mejor nadie actualizaba la información.
O quizás simplemente compraron tecnología esperando que la tecnología hiciera el trabajo que correspondía hacer a las personas. Eso también pasa.
Hoy creo que tener un CRM es prácticamente indispensable, incluso si todavía no tenemos completamente claro nuestro proceso de ventas.
Lo importante es trabajar en definirlo en el camino y aprovechar desde el inicio algo extremadamente valioso: tener la data a la mano.
Después podremos encontrar patrones, saber cuánto demora nuestro ciclo de cierre. Identificar en qué etapa perdemos más oportunidades, entender qué productos generan mayor interés o descubrir, como aquel emprendedor, que tenemos mucho más dinero cotizado del que pensábamos.
«Nada que uno haga en la vida es automático.»
Y creo que eso es algo que lamentablemente estamos malentendiendo con la aparición de la inteligencia artificial.
Parece que nuevamente buscamos herramientas que hagan todo por nosotros. No funciona así.
Quien quiere celeste, que le cueste.
Si vamos a tener un CRM debemos disciplinarnos, empezar a definir nuestro proceso, establecer medios de control y revisar qué está ocurriendo.
No tiene que ser una reunión de tres horas con 25 gráficos de PowerPoint. Reúnanse 20 minutos a la semana y miren el Pipeline. Nada más.
Créanme, si después de cuatro semanas ven una oportunidad exactamente en la misma etapa, probablemente alguien va a hacer una pregunta, y esa pregunta ya empieza a justificar el CRM.
No hay nada fácil en la vida, ni siquiera ahora que tenemos IA.
Empecemos entonces por algo menos espectacular pero probablemente mucho más importante: ordenar nuestra data, estructurarla y, de paso, empezar a estructurar también aquello que queremos lograr con nuestros procesos de venta.
El CRM no va a vender por nosotros, pero al menos puede ayudarnos a entender cómo estamos vendiendo.
Y eso ya es bastante.
